Especialista
alerta que consumidor ainda é deixado de lado na transição energética.
Ele
busca participar, personalizar e, cada vez mais, assumir controle sobre sua
matriz energética. Esse perfil é também impulsionado por uma agenda ambiental
clara com exigências por rastreabilidade, uso de renováveis e compromissos
socioambientais firmes.
Por
que a oscilação da confiança do consumidor pode impedir a transição energética
O
Energy Consumer Confidence Index (ECCI) revela que o impacto da transição
energética está atingindo os lares. Como podemos aumentar a confiança do
consumidor?
Em
resumo
-
Os consumidores lideram a transição energética, mas um novo ECCI revela que a
oscilação da confiança pode colocar em risco as ambições climáticas.
-
Em mercados onde a transição energética é mais avançada, a confiança do
consumidor tende a ser menor, com muitas pessoas decepcionadas com sua
experiência energética.
- Construir a confiança do consumidor exigirá que os fornecedores de energia e o ecossistema de energia mais amplo colaborem em torno de quatro ações principais.
O crescimento e as mudanças da geração distribuída no Brasil
A
transição energética está em pleno andamento — mas os consumidores estão
convencidos dos benefícios? No ano passado, o investimento em tecnologias de
baixo carbono ultrapassou US$ 1,1 trilhão, com a guerra na Ucrânia e a
consequente crise energética atuando como um catalisador para acelerar os
gastos. Analistas dizem que essa rápida injeção de capital pode ter reduzido em
até 10 anos o cronograma de transição energética, mas uma nova pesquisa global
com consumidores alerta que a oscilação da confiança do consumidor pode
desafiar o progresso. Por que a
confiança é importante?
A
confiança é um forte indicador do sentimento do consumidor e um predito de
comportamento e investimento. Consumidores confiantes tendem a ter mais certeza
sobre seu futuro e são mais propensos a gastar dinheiro. A confiança do
consumidor de energia é um fator importante na condução de ações e
investimentos em novas soluções energéticas e irá acelerar ou dificultar a
amplitude e o impulso da transição energética. É também uma força poderosa no
alinhamento de políticas governamentais, sustentabilidade corporativa e ações
pessoais para cumprir as metas de descarbonização. Se a confiança do consumidor
de energia continuar a oscilar, é improvável que as promessas de zero líquido e
as ambições de energia limpa sejam totalmente realizadas. E para os CEOs, a capacidade
de transformar suas organizações para atingir suas estratégias de
sustentabilidade pode ser comprometida. É fundamental entender a confiança do
consumidor e como melhorá-la.
A
EY desenvolveu o ECCI, projetado para medir a confiança dos consumidores em
relação à sua própria situação energética, ao mercado de energia e ao futuro da
transição energética. Os resultados revelam algumas descobertas cruciais — os
consumidores estão lutando para ver os benefícios da transição energética agora
e não estão confiantes de que as coisas vão melhorar no futuro.
A
última edição da série CEO Imperative, que fornece respostas e ações críticas
para ajudar os CEOs a reformular o futuro de suas organizações, descreve as
quatro principais ações em torno das quais os líderes empresariais devem se
unir para acelerar nossa jornada rumo a um futuro energético melhor.
O ECCI revela os dois extremos do espectro de
confiança do consumidor. No Japão, por exemplo, a confiança está muito baixa,
com os consumidores enfrentando o aumento dos preços da energia, a
desregulamentação do mercado e o impacto duradouro do desastre nuclear de
Fukushima. Enquanto isso, os consumidores da China continental estão
extremamente confiantes em seu futuro energético, talvez impulsionados pelo
foco significativo e pelos investimentos em infraestrutura de energia e
renováveis.
A
confiança do consumidor de energia também é parcialmente impulsionada pela
regulamentação do mercado de energia. A maioria dos mercados com classificação
mais alta no ECCI tem pouca concorrência no setor de energia. Em muitos casos,
a concorrência trouxe uma gama confusa de opções para o consumidor e uma volatilidade
de preços que parece corroer a confiança.
Também
observamos uma ligação entre os níveis de renda e a confiança.
Independentemente da posição de um mercado no ECCI, os consumidores com renda
mais baixa têm menos confiança, talvez refletindo o sentimento de serem
deixados para trás e incapazes de pagar ou acessar novas soluções de energia,
como painéis solares em telhados, armazenamento de baterias domésticas e
veículos elétricos (EVs). Até o momento, o foco nos consumidores de renda mais
alta como os primeiros a adotar essas soluções significou menos opções para as
pessoas de renda mais baixa participarem da transição energética e verem seus
benefícios.
Para entender melhor o impacto da transição energética na confiança do consumidor, mapeamos o ECCI em relação ao Índice de Transição Energética do Fórum Econômico Mundial, que avalia os mercados em 38 indicadores do progresso da transição energética. Os resultados revelaram uma correlação interessante entre o progresso dos mercados na transição energética e a confiança do consumidor de energia. À medida que um mercado avança na transição energética, a confiança do consumidor primeiro aumenta, refletindo o sentimento positivo em relação às possibilidades do futuro, antes de cair drasticamente. Parece que, à medida que a escala, a complexidade e a interrupção da jornada passam da teoria para a realidade, os impactos se fazem sentir. Com o tempo, porém, as realidades do novo mundo da energia se impõem, os consumidores percebem o valor das mudanças ao seu redor e a confiança começa a aumentar novamente. Criar e manter a confiança do consumidor durante toda a jornada de transição energética será um determinante importante da capacidade de um mercado de atingir ou acelerar as metas de descarbonização.
A mudança nunca é fácil, e a transição energética requer mudanças no estilo de vida, nas casas e nos veículos dos consumidores. Atualmente, muitos mercados estão em tendência de queda de confiança, pois os consumidores ainda estão nos estágios iniciais de compreensão do impacto da transição em suas rotinas, ações e investimentos. Seu pessimismo também pode ser atribuído a uma experiência decepcionante com a energia e ao aumento dos preços da energia em muitos mercados.
Os
consumidores estão pagando mais por uma experiência energética que não atende
às suas expectativas hoje, muito menos amanhã, e não conseguem ver como a
transição energética criará valor para eles pessoalmente.
Nossa pesquisa mostra que as expectativas dos consumidores não estão sendo atendidas hoje em todos os aspectos da experiência energética. Quando os consumidores se envolvem com seus fornecedores de energia ou outros no ecossistema de energia, geralmente é uma experiência confusa e fragmentada, na qual eles não conseguem ver toda a gama de suporte e oportunidades que podem estar disponíveis. A confiança energética é construída ao acertar os fundamentos de segurança e confiabilidade e é fortalecida ainda mais ao atender a outras necessidades, como a capacidade de agregar valor à comunidade.
Talvez o mais intrigante sejam os mercados que parecem ter evitado a ligação entre o progresso da transição energética e a falta de confiança. Por exemplo, embora a França e a Holanda estejam bem avançadas em sua jornada de transição energética, os consumidores desses países são mais otimistas. Na França, uma combinação de projeto de mercado, intervenções governamentais e geração de energia nuclear ajudou a criar uma estrutura de mercado previsível e estável que protegeu os consumidores da volatilidade do varejo e de aumentos drásticos de preços.
Na
Holanda, o envolvimento proativo da comunidade e a ampla colaboração de toda a
sociedade podem ser o segredo para manter a confiança do consumidor. Por
exemplo, o projeto Amsterdam Smart City reuniu empresas, governos,
universidades e organizações comunitárias para criar um programa holístico que
considerasse a eficiência energética juntamente com o planejamento urbano, a
mobilidade eletrônica e a inovação tecnológica. Isso trouxe benefícios
tangíveis para a vida das pessoas — e pode ser o motivo pelo qual os
consumidores holandeses têm mais confiança em sua capacidade de acessar
facilmente energia segura e acessível no futuro.
A
Suécia se destaca por liderar o caminho com alta confiança do consumidor. A
Suécia se destaca por liderar o caminho com alta confiança do consumidor. Aqui,
novos projetos de energia são desenvolvidos com profundo envolvimento da
comunidade e foco nos benefícios potenciais mais amplos, incluindo custos de
energia mais baixos, novos empregos e aumento da receita tributária para as
comunidades locais que financiarão novos centros culturais, complexos
esportivos e infraestrutura local.
Que
lições podemos aprender com esses exemplos? Na Suécia, na França e na Holanda,
os consumidores foram incentivados e apoiados a participar da transição
energética em um estágio inicial. O valor da transição, para as comunidades e
para os consumidores, foi destacado. E, o que é mais importante, o governo e os
órgãos reguladores criaram uma base previsível e estável para a experiência
energética. Compare isso com o Reino Unido, onde os consumidores suportaram o
peso da volatilidade do varejo, aumentos significativos de preços e
fornecedores de energia falidos — e onde a confiança é baixa.
Os
consumidores ainda estão comprometidos com a energia limpa
Apesar
de sua crise de confiança na energia, descobrimos que os consumidores ainda
estão inspirados e comprometidos em fazer sua parte na construção de um futuro
mais limpo. Quarenta por cento estão pensando em comprar aparelhos com
eficiência energética e cerca de metade está pensando em comprar um veículo elétrico.
Mas há uma lacuna entre a intenção e a ação. Os consumidores dizem que fazer
essas mudanças é muito difícil, muito caro ou simplesmente confuso.
“O
sucesso exigirá que líderes de todo o ecossistema de energia avancem, quebrem
barreiras e simplifiquem nossa jornada coletiva de transição energética”. Serge
Colle - EY Global Energy & Resources Industry Market Leader; Global
Power & Utilities Sector Leader
Então,
como tornamos mais fácil e acessível para os consumidores agirem de acordo com
essas intenções que apoiarão um futuro mais sustentável? Começa com o
reconhecimento de que a transição energética é responsabilidade de todos. De
acordo com Serge Colle, líder de mercado da indústria global de energia e
recursos da EY, “muitas organizações estão abordando a transição energética
isoladamente, com pouca atenção para a experiência holística do cliente. O
sucesso exigirá que líderes de todo o ecossistema de energia avancem, quebrem
barreiras e simplifiquem nossa jornada coletiva de transição energética”.
Todos os participantes do ecossistema de energia precisam se unir para oferecer aos consumidores a experiência energética que desejam. Para começar, há quatro ações fundamentais que os líderes empresariais precisam realizar:
1. Colabore para criar ecossistemas centrados no consumidor
Construir
um sistema de energia que inspire confiança requer um ecossistema trabalhando
em direção a um objetivo comum. Precisamos de uma abordagem semelhante para
acelerar a adoção de soluções de energia limpa.
A
pesquisa da EY mostra que quando os consumidores consideram a compra de novos
produtos ou serviços de energia, eles recorrem a uma ampla variedade de
fornecedores. Empresas de energia, instaladores solares, instituições de
caridade renováveis, varejistas de materiais de construção e grandes empresas
de tecnologia compõem os cinco primeiros. Mas os consumidores precisam se
envolver com muito mais stakeholders à medida que navegam em novas soluções.
Considere
o processo atual para instalar painéis solares no telhado. Na maioria dos
mercados, isso envolve uma jornada complicada, desarticulada e cara de explorar
opções, comprar o sistema certo, obter licenças, encontrar uma empresa de
instalação e garantir que seu fornecedor de energia permita que você venda o
excesso de geração de volta para eles. Imagine se essas diferentes empresas e
órgãos governamentais pudessem se unir e reinventar a experiência em uma
experiência mais fácil e acessível. É provável que mais consumidores se
envolvam, ajam e se inspirem no potencial das soluções de energia limpa.
Fornecedores
de energia: como podemos criar um local único para os consumidores que adotam
novas soluções de energia, como painéis solares?
Serviços
financeiros: Que novas abordagens e parcerias de financiamento podem aumentar a
acessibilidade e o alcance das opções de energia limpa para os consumidores?
Empresas
de tecnologia: como os produtos domésticos conectados (por exemplo, termostatos
inteligentes), plataformas e dados podem ser compartilhados para tornar as
escolhas sustentáveis fáceis para os consumidores?
O EY Future Consumer Index mostra que os consumidores estão comprometidos em fazer mudanças sustentáveis no estilo de vida que vão além da energia. Mais de três quartos reciclam regularmente embalagens de produtos, carregam sacolas de compras reutilizáveis e tentam economizar água. Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader, diz: “Os consumidores são cada vez mais movidos por valores sociais e ambientais, e 64% estão preparados para se comportar de maneira diferente se isso beneficiar a sociedade”.
Como
as campanhas podem aproveitar essas escolhas de estilo de vida para incentivar
e apoiar comportamentos e investimentos com eficiência energética? Aproveitar
as percepções sobre o comportamento do consumidor em todos os setores pode
ajudar, especialmente porque as experiências de energia dos consumidores
abrangem cada vez mais vários produtos, fornecedores e canais.
“Os
consumidores são cada vez mais movidos por valores sociais e ambientais, e 64%
estão preparados para se comportar de maneira diferente se isso beneficiar a
sociedade”. - Kristina Rogers, Líder global de consumidores da EY
Uma
compreensão mais profunda das diferentes mentalidades dos consumidores de
energia também pode ajudar a projetar soluções de energia limpa que agregam
mais valor à vida das pessoas. Nossa pesquisa identificou cinco personas com
diferentes abordagens de sustentabilidade.
Conquistar
os consumidores exigirá educação, vendas e marketing direcionados,
personalizados e que impulsionem os benefícios da transição energética
doméstica. E a recompensa para as empresas que investem nessa diferenciação é
significativa.
Fornecedores
de energia: como podemos personalizar experiências e nos afastar de uma
abordagem de tamanho único para os consumidores?
Administradores
imobiliários e de propriedades: como podemos facilitar o acesso de pessoas em
diversas circunstâncias, incluindo aquelas que moram em moradias comunitárias,
locatários e aquelas que administram pequenos negócios, a soluções de energia
limpa que atendam às suas necessidades?
Empresas
de varejo e produtos de consumo: como podemos fazer parceria com outras
organizações para ajudar os consumidores a entender diferentes soluções de
energia limpa e fazer escolhas melhores que se adaptem ao seu estilo de vida?
Governo: Quais opções de financiamento, incentivos ou programas educacionais podem ajudar a lidar com as barreiras que os consumidores de baixa renda enfrentam ao tentar ser mais sustentáveis?
3. Valorize os intangíveis energéticos
A
capacidade da Holanda de inspirar a confiança do consumidor enquanto ainda
acelera a energia limpa destaca a importância de enfatizar os benefícios mais
amplos da transição energética, além do básico de confiabilidade e segurança.
Mostrar como as energias renováveis e as soluções mais ecológicas podem
oferecer outros intangíveis importantes para o consumidor, incluindo comunidade
e impacto social, escolha, conveniência e conforto, pode ser um divisor de
águas para conquistar a confiança do consumidor na transição energética. Mas
não será fácil em um setor em que grande parte do investimento é em
infraestrutura que é praticamente invisível para os consumidores. Precisamos
ver um esforço conjunto de empresas, governo e organizações comunitárias para
reformular as mensagens e inspirar a confiança do consumidor. As organizações
que dominam isso também podem criar propostas de valor diferenciadas e novas
oportunidades de receita.
Fornecedores
de energia: como podemos criar campanhas de marketing e vendas mais
sofisticadas que destaquem os intangíveis de energia que são importantes para
os consumidores?
Desenvolvedores
de infraestrutura: Quais oportunidades existem para expandir o envolvimento do
consumidor e da comunidade no início de grandes projetos de infraestrutura para
garantir que os investimentos em energia limpa gerem valor pessoal?
Empresas
de tecnologia: como novos modelos de negócios (por exemplo, comunidades
virtuais de comércio de energia ponto a ponto) podem envolver os consumidores e
criar novos tipos de valor?
Governo: Como as campanhas de comunicação e conscientização podem destacar os benefícios econômicos e sociais da transição energética?
Para um futuro mais sustentável, a eficiência energética se faz presente no Brasil e no Mundo
4.
Domine a ciência comportamental
As
pessoas podem ser paradoxos. De acordo com a pesquisa da EY, cerca de metade de
nós acha que não há problema em compensar nossas ações de energia positiva com
negativas. Por exemplo, os consumidores que compram termostatos inteligentes
para economizar energia podem acabar usando mais porque é mais fácil ajustar o
aquecimento ou resfriamento para tornar suas casas mais confortáveis.4 Chama-se
efeito rebote e destaca uma falha importante nas comunicações e no engajamento
atuais. Concentrar-se apenas em mensagens ou preços de sustentabilidade, sem
considerar a ciência comportamental, não é suficiente para impulsionar mudanças
positivas no consumidor e criar confiança na transição energética.
A
ciência comportamental é um foco crescente para a pesquisa acadêmica e é parte
integrante de muitos setores, ajudando a explorar valores para influenciar as
ações dos consumidores. Também é fundamental para muitas mensagens de saúde
pública, inclusive durante a pandemia de COVID-19. As campanhas mais
bem-sucedidas para incentivar as pessoas a ficar em casa, distância social,
usar máscaras e se vacinar apelaram em um nível emocional, criaram
responsabilidade pessoal, comunicaram a mudança de comportamento desejada e a
vincularam à boa cidadania.
A
adoção dessas abordagens pode ajudar provedores, governo e outros stakeholders
a criar experiências mais atraentes, apoiadas por ciclos de feedback ágeis que
avaliam resultados e impulsionam melhorias.
Provedores
de energia: quais percepções, habilidades e colaborações do consumidor podem
ajudar a desenvolver recursos de ciência comportamental em design de soluções,
marketing, vendas e atendimento ao cliente?
Academia:
Como nossos insights de pesquisa podem ser aplicados diretamente para
impulsionar comportamentos de consumo sustentáveis e duradouros?
Empresas
de tecnologia: como nossa riqueza de dados de consumidores e percepções
comportamentais pode ajudar a moldar comportamentos sustentáveis?
Governo:
Quais abordagens de políticas podem permitir que um ecossistema de energia
compartilhe dados do consumidor para ajudar a fornecer resultados de
sustentabilidade, abordando questões de segurança e privacidade?
Combater
uma crise de confiança do consumidor
O ECCI deve soar o alarme sobre nossa capacidade de cumprir as metas climáticas. Mesmo o investimento crescente em infraestrutura de energia limpa não abrirá caminho para um novo futuro energético se os consumidores não estiverem convencidos de que a jornada trará benefícios. O sucesso da transição energética exigirá um esforço intersetorial e governamental coordenado – e depende da reconstrução da confiança do consumidor agora.
Um novo Índice de Confiança do Consumidor de Energia adverte que o progresso da transição energética pode parar devido à falta de confiança dos consumidores em seus benefícios. Agora é a hora dos fornecedores de energia e do ecossistema de energia mais amplo melhorarem a experiência energética e aumentarem a confiança do consumidor. A colaboração em torno de quatro ações principais acelerará nossa jornada para um futuro energético melhor. (ey.com)
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