Como a Tesla perdeu a corrida
por elétricos acessíveis para a GM.
Em agosto de 2006, antes de a
Tesla ter construído seu primeiro carro elétrico, Elon Musk publicou seu
primeiro plano para a empresa com um objetivo singular: transformar a indústria
automobilística inimiga do meio ambiente em amigável, vendendo carros elétricos
caros que subscreveriam o desenvolvimento daqueles acessíveis.
“Quando alguém compra o
esportivo Tesla Roadster, na verdade está ajudando a pagar pelo desenvolvimento
do carro familiar de baixo custo”, escreveu Musk.
Desde então, a Tesla lançou
quatro modelos mais baratos do que o Roadster, lançado em 2008 por US$ 98 mil.
Mas nenhum teve um preço acessível ou alcançou o objetivo muitas vezes repetido
por Musk de se tornar uma verdadeira marca de mercado de massa.
Em vez disso, a empresa
permaneceu focada em automóveis com preços de luxo: os Teslas começam em cerca
de US$ 50 mil e seu preço médio de venda é de US$ 68 mil, de acordo com Kelley
Blue Book.
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Isso está bem acima da faixa de
preço de US$ 30 mil a US$ 45 mil que a maioria dos observadores da indústria
acha que é o ponto ideal para o “carro familiar de baixo custo” que Musk
imaginou – um ponto ideal que um dos rivais mais improváveis da Tesla acabou
de atingir.
A Tesla agora perdeu a corrida
de veículos elétricos acessíveis para a General Motors, que estimulou a criação
da Tesla depois de deixar o negócio de veículos elétricos há 20 anos. A
montadora de Detroit oferecerá seu hatchback Bolt 2023 por apenas US$ 26.600,
reduzindo o preço anterior em US$ 6.300.
O ligeiramente maior Bolt EUV, carregado com um sistema de áudio de alta qualidade, espelho retrovisor baseado em câmera, teto solar e sistema autônomo custa pouco mais de US$ 34 mil. E a GM está oferecendo outro EV barato no próximo ano: o crossover Equinox, que percorre 480 km por carga e custará US$ 30 mil e está alinhado com rivais a gasolina, como Honda CR-V e Toyota RAV4.
Chevrolet Bolt EUV
“A GM foi a primeira fabricante
de linha completa a trazer um EV de longo alcance e acessível ao mercado com o
Bolt EV, quando foi lançado em 2017, e isso continua sendo uma prioridade”,
disse o presidente da GM, Mark Reuss, à Forbes, sem comentar sobre a Tesla.
Ruess diz que a GM decidiu reintroduzir o Bolt no “menor preço do mercado” para
“ajudar a impulsionar as vendas e a adoção de veículos elétricos”.
E em breve eles podem ficar
ainda mais baratos. Uma proposta de extensão dos créditos fiscais federais para
veículos elétricos está sendo aprovada no Congresso na chamada Lei de Redução
da Inflação, de 2022. Se aprovada, poderá reduzir o preço base efetivo de um
Bolt de cinco passageiros para menos de US$ 20 mil por meio de um novo crédito
fiscal de US$ 7.500, disponível no momento da compra.
Tornar os veículos elétricos
mais baratos é vital, pois o aumento das emissões de gases de efeito estufa
estimula ondas de calor, secas e tempestades cada vez mais intensas. Isso
porque carros e caminhões movidos a petróleo são a principal fonte de emissões
de carbono dos EUA, respondendo por mais de um terço no ano passado. Para
cortá-los drasticamente, os EVs precisam se tornar populares – e torná-los
acessíveis ao americano médio é o primeiro passo necessário. Há também
potenciais direitos de se gabar para as empresas que o fazem.
“Ter o ‘elétrico mais acessível’ na sua gama agora não é uma má jogada de marketing”, diz Jeffrey Schuster, presidente da unidade de previsão global da pesquisadora LMC Automotive. “Suspeito que eles não estejam ganhando nada no Bolt por esse preço, mas não estão fazendo isso por margem. Eles estão fazendo isso para conscientização e participação de mercado, e para espalhar elétricos por aí. A mesma coisa com um Equinox de US$ 30 mil. Trata-se de tentar trazer os EVs para o mainstream e também, obviamente, corroer o domínio da Tesla nesse segmento”, analisa Schuster.
Chevrolet Equinox EV
Os movimentos de preços da
montadora com sede em Detroit parecem particularmente agressivos, uma vez que o
aumento nos custos de baterias, semicondutores, matérias-primas e outros
componentes necessários para construir veículos elevaram os preços gerais dos
automóveis, principalmente para veículos elétricos. A média de um novo veículo
elétrico custava mais de US$ 66 mil em junho, de acordo com a KBB,
principalmente por causa do alto volume de vendas da Tesla nos EUA.
“Aumentamos nossos preços
algumas vezes. Eles estão francamente em níveis embaraçosos”, disse Musk
durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre da Tesla. “Mas
também tivemos muitos desafios na cadeia de suprimentos e produção e temos uma
inflação louca. Estou esperançoso, isso não é uma promessa nem nada, mas espero
que em algum momento possamos reduzir um pouco os preços.”
Nem ele nem a Tesla responderam
aos pedidos de comentários sobre os movimentos de preços da GM.
Vale a pena notar que a Tesla
não parece se importar com o fato de ter perdido a corrida por EVs com preços
acessíveis – e por enquanto isso não importa financeiramente. A empresa de Musk
sediada em Austin, no Texas, arrecadou US$ 2,3 bilhões em lucro líquido no
segundo trimestre do ano, apesar das grandes perdas de produção devido a
paralisações relacionadas ao Covid na China, a principal fonte de lucro da Tesla.
Com seus preços altos, a empresa desfruta de margens de lucro que fazem inveja
às montadoras maiores e tradicionais.
“O foco da Tesla evoluiu ao
longo do tempo e evoluiu para uma marca de luxo”, diz Jeffrey Osborne, analista
de ações que cobre a Tesla para a Cowen. “A decisão de dois ganhos anteriores
de focar no robô humanóide Optimus Prime e não no veículo do mercado de massa
sugere que esse é um pivô com o qual a Tesla está satisfeita.”
No primeiro semestre do ano, a
Tesla reportou uma margem bruta em seus negócios automotivos de 30,6%. Em
comparação, a margem ajustada ao EBIT da GM para suas operações gerais foi de
8,9%. E como a empresa continua a ver alta demanda globalmente, especialmente
por seu crossover Model Y, de US$ 66 mil, está usando a maior parte de sua
capacidade atual de fábrica para atendê-la; há pouca pressão para adicionar
modelos mais baratos.
“Vender muitos carros por um
preço muito alto ou com muito lucro não é um problema para uma montadora”, diz
o ex-engenheiro de baterias da Tesla, Gene Berdichevsky, CEO da Sila,
fabricante de ânodo de bateria. “Isso é criar algo que as pessoas realmente
querem. É como a maneira como as pessoas compram um iPhone em comparação a
qualquer outro telefone. Eles querem mesmo que custe mais.”
Desde a chegada do sedã Model S, há uma década, Musk trabalhou para tornar a marca sinônimo de alto desempenho, velocidade e tecnologia de ponta, como atualizações sem fio que permitem que os veículos existentes ganhem novos tipos de recursos e o recurso Autopilot de assistência ao motorista (que não faz o que o nome indica e teve problemas regulatórios). Esses são os tipos de coisas que diferenciam os veículos da Tesla, aumentam sua conveniência e os ajudam a comandar preços premium.
Chevrolet Blazer EV
Mas os preços de luxo não
levarão ao tipo de adoção em massa de EVs que Musk sempre citou como o objetivo
da Tesla. E de acordo com o CEO da Fisker Inc., Henrik Fisker, um designer
veterano que estilizou carros premium para BMW, Aston Martin e, brevemente,
Tesla, a empresa de Musk pode agora ser vítima de seu sucesso.
“É muito difícil para uma
empresa de carros de luxo fazer um carro barato”, diz ele. “É mais fácil
começar tudo de novo”, avalia.
Certamente, o Bolt da GM não
será confundido com um carro de luxo. Introduzido no final de 2016, é
construído em Orion, Michigan, usando uma pequena plataforma de veículos criada
pela unidade sul-coreana da GM. Em termos de estilo, é fofo na melhor das
hipóteses, em vez de sexy, e cheira a praticidade. A aceleração é enérgica e na
estrada é uma brisa, se comparada à força centrífuga bruta de um Tesla.
Embora classificado como um
subcompacto, a cabine é espaçosa, principalmente para os passageiros do banco
traseiro, e pode transportar grandes quantidades de coisas quando os bancos
traseiros são rebatidos. Foi nomeado Carro do Ano da América do Norte em 2017,
vendendo cerca de 23.300 unidades nos EUA naquele ano, tornando-se o terceiro
EV mais vendido, atrás dos Tesla Model S e Model X.
Ele foi reformulado e atualizado
no final de 2020, inclusive com a adição do Bolt EUV, um pouco maior, e teve um
forte começo antes que baterias defeituosas fornecidas pela LG desencadeassem
recalls em 2021. A empresa de eletrônicos concordou em pagar à GM cerca de US$
2 bilhões de indenização e, após meses de vendas e paralisação da produção, um
novo pacote foi lançado este ano.
Como resultado, o corte de
preço da GM parece tanto “mea culpa” pelas dores de cabeça da bateria quanto um
movimento de marketing astuto. E embora o tamanho e a versatilidade do Bolt o
tornem um veículo atraente para os moradores da cidade, ele não tem o volume e
o poder de crossovers e picapes maiores que os americanos não conseguem parar
de comprar (pelo menos quando o gás era barato).
“Teria funcionado melhor na
Europa do que aqui porque o mercado na América do Norte está sempre procurando
um SUV”, disse Michael Simcoe, executivo de design da GM que supervisionou o
estilo do Bolt EUV.
Mas
o Bolt é apenas a salva de abertura na batalha para ganhar vendas da Tesla e
expandir o mercado de carros a bateria. Os modelos maiores Equinox e Blazer,
que chegam em 2023, embora um pouco mais caros que o Bolt, caem diretamente no
mercado de massa altamente popular para veículos crossover compactos e médios.
Eles terão uma autonomia de 480 km ou mais por carga usando as baterias de
baixo custo da empresa e a arquitetura EV mais leve e barata.
Uma versão elétrica da picape
Silverado chega em breve, com preços a partir de US$ 40 mil, para competir com
a Ford F-150 Lightning, de igual preço, com a Tesla Cybertruck. No topo, a GM
tem Cadillacs e Hummers elétricos de luxo vendidos por mais de US$ 100 mil
chegando ao mercado.
Todos
esses veículos usam o novo sistema Ultium da GM, que combina uma bateria de
maior potência e menor custo, motor e arquitetura de carroceria mais leve
criada especificamente para modelos elétricos. Em última análise, eles fazem
parte da meta da CEO Mary Barra de vender 1 milhão de EVs por ano até 2025.
“Os avanços recentes na
tecnologia de baterias de íon de lítio e o trabalho de desenvolvimento ajudam a
tornar realidade os veículos elétricos de alta quilometragem, acessíveis, com
excelente design e desempenho”, diz Reuss. “Quando mais clientes puderem
experimentar os benefícios dos EVs – do carregamento doméstico à aceleração
instantânea, excelente condução e manuseio e zero emissões – eles não voltarão
atrás.”
A GM obviamente não está
sozinha na busca por uma faixa mais ampla do mercado dos EUA. Os preços para
vários modelos, incluindo o crossover F-150 Lightning e Mustang Mach-E da Ford
e pequenos SUVs elétricos da Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru e Fisker
começam todos entre US$ 30 mil e US$ 40 mil.
Berdichevsky, que trabalhou nas primeiras baterias da Tesla antes de abrir sua própria empresa, acha que as grandes montadoras estão tentando baixar os preços muito rapidamente, dada a demanda cada vez mais alta e o estoque escasso de baterias.
GM mantém meta de desbancar a Tesla nas vendas de carros elétricos em 2025.
Receita será combinar veículos
elétricos de luxo com carros de longo alcance a preços acessíveis.
“Se o que você está tentando
fazer é criar um negócio sustentável e acelerado, você precisa buscar a
lucratividade em cada carro que você envia e em cada bateria que você conseguir
colocar em suas mãos”, disse ele. “É um erro cair no mercado antes que a cadeia
de suprimentos esteja pronta”. (forbes)
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